Comunicazione istituzionale VS disinformazione social: chi vince davvero?

Ogni campagna vaccinale si gioca su due campi in parallelo: da un lato la comunicazione istituzionale (Ministero, Regioni, ASL, professionisti), dall’altro l’ecosistema dei social, dove informazione corretta e contenuti fuorvianti competono per attenzione, fiducia e condivisioni. La domanda “chi vince?” è comprensibile, ma rischia di essere mal posta: oggi la partita si vince (o si perde) soprattutto su tempestività, credibilità e capacità di ascolto.

Perché i social amplificano (anche) la disinformazione

I social non “creano” necessariamente la sfiducia, ma possono accelerarla: premiano contenuti emotivi, polarizzanti, semplici da capire e facili da condividere. In questo contesto, la disinformazione vaccinale tende a usare narrazioni ricorrenti (allarme sicurezza, complotti, “scandali” decontestualizzati), spesso adattate rapidamente alle notizie del momento.

Le istituzioni, al contrario, comunicano spesso con tempi e linguaggi più lenti: note ufficiali, pagine informative, campagne annuali. Quando però queste iniziative sono chiare, ripetute e riconoscibili, possono costruire capitale di fiducia nel tempo. In Italia, ad esempio, esistono sezioni dedicate al contrasto delle fake news in ambito salute e pagine di campagne istituzionali che raccolgono materiali e messaggi ufficiali.

Cosa dice l’evidenza: il “debunking” da solo non basta

Un punto emerso con forza negli ultimi anni è che la semplice smentita (“fact-check” a posteriori) non è sufficiente se arriva tardi o se non intercetta i canali dove la narrazione sta già circolando. Per questo, le agenzie internazionali parlano sempre più di infodemic management: ascoltare le preoccupazioni reali, comunicare rischio e benefici in modo comprensibile, e rafforzare la resilienza delle comunità alla misinformazione.

A livello europeo, sono state analizzate la misinformazione vaccinale online e le capacità necessarie alle autorità sanitarie per monitorarla e rispondere con strumenti adeguati (dalla formazione al coordinamento tra enti, fino al lavoro con messaggeri credibili). In parallelo, sono state strutturate guide operative centrate su social listening e piani coordinati per ridurre l’impatto della disinformazione e sostenere la domanda di vaccinazione.

Tre leve che fanno davvero la differenza

La comunicazione istituzionale non deve “battere” i social: deve abitarli meglio, con metodi coerenti e misurabili.

Ascolto prima di parlare: monitorare domande, paure, falsi miti e “buchi informativi” (social listening) per tarare messaggi e formati.
Prebunking (prevenire le bufale): spiegare prima che esplodano le narrative più comuni, mostrando come riconoscerle e dove verificare.
Messaggeri giusti, non solo messaggi giusti: la fiducia spesso passa da figure percepite come vicine (MMG/PLS, farmacisti, operatori dei servizi vaccinali, community leader), più che dal “logo” istituzionale da solo.

Quindi: chi vince davvero?

Vince chi riesce a trasformare la comunicazione in servizio: dare risposte rapide, comprensibili e verificabili nei luoghi dove le persone cercano informazioni. Le istituzioni hanno un vantaggio competitivo enorme (autorevolezza, dati, responsabilità pubblica), ma per sfruttarlo devono lavorare con logiche “da ecosistema”: coordinamento tra livelli (nazionale–regionale–territoriale), presenza continuativa, linguaggio accessibile, formati nativi digitali, e una regia che non si attivi solo “in emergenza”.

In sintesi (pochi punti, ma pratici):

La disinformazione corre più veloce: l’antidoto è preparazione + ascolto + rapidità.
La credibilità si costruisce con coerenza e trasparenza, non con un singolo post virale.
Il vero obiettivo non è “zittire” i social: è ridurre l’incertezza e aumentare la capacità delle persone di orientarsi tra fonti affidabili.

Riferimenti e link bibliografici